In breve. Nel 2025 il 16,4% delle imprese italiane con almeno 10 addetti ha usato l’intelligenza artificiale, il doppio del 2024, e marketing e vendite sono il primo ambito d’uso (Istat). L’AI sposta il lavoro dalla produzione della prima versione alla decisione e alla revisione. Si introduce con un metodo: pochi casi d’uso misurabili, prove su lavori reali, regole scritte e formazione, come chiede anche l’articolo 4 dell’AI Act.
In un anno l’uso dell’IA nelle imprese italiane è raddoppiato, secondo l’Istat. Questa guida, aggiornata a ottobre 2026, riassume i dati Istat sull’adozione, cosa cambia nei processi, un metodo per introdurla e le regole da rispettare. Se vuoi applicarlo al tuo team, trovi il servizio nella pagina AI per marketing e comunicazione.
In questa guida
- Quante imprese usano l’AI nel marketing?
- Cosa cambia nei processi di marketing?
- Come si introduce l’AI in un team marketing?
- Quali regole valgono per chi usa l’AI nel marketing?
- L’AI cambia anche il modo in cui i clienti trovano un’impresa?
- Quali errori evitare?
- Fonti
Quante imprese usano l’AI nel marketing?
Secondo l’Istat (Imprese e ICT, 15 dicembre 2025), nel 2025 il 16,4% delle imprese italiane con almeno 10 addetti ha usato almeno una tecnologia di intelligenza artificiale, il doppio rispetto all’8,2% del 2024. Tra le grandi imprese la quota è del 53,1%, tra le piccole e medie del 15,7%.
Marketing e vendite sono il primo ambito d’uso: li indica il 33,1% delle imprese che usano l’IA, davanti all’organizzazione dei processi amministrativi (25,7%) e a ricerca e sviluppo (20,0%). Tra le tecnologie, l’IA generativa è usata dal 59,1% di queste imprese.
Cosa cambia nei processi di marketing?
L’AI cambia soprattutto il lavoro preparatorio: le persone passano più tempo a decidere e rivedere, meno a produrre la prima versione.
| Processo | Cosa fa l’AI | Cosa resta alle persone |
|---|---|---|
| Contenuti | Prime bozze, adattamenti per canale, varianti, sintesi | Strategia, tono di voce, verifica dei fatti, approvazione |
| Campagne | Varianti di annunci, ricerca di parole chiave, segmentazione | Obiettivi, budget, scelta dei messaggi |
| Analisi | Lettura di dati e commenti, sintesi di report | Interpretazione e decisioni |
| Assistenza | Risposte alle domande frequenti, smistamento delle richieste | Casi complessi, relazione con il cliente |
Come si introduce l’AI in un team marketing?
Con un metodo in quattro passi, lo stesso che uso nei progetti di consulenza:
- Mappa dei casi d’uso. Si analizzano le attività del team e si scelgono due o tre attività ripetitive e misurabili.
- Prove guidate. I casi scelti vengono testati su lavori reali, misurando tempi e qualità prima e dopo.
- Processo e regole. Il metodo che funziona diventa una procedura scritta, con regole su dati, revisione umana e trasparenza.
- Formazione e misurazione. Il team viene formato e i risultati vengono monitorati nel tempo.
Quali regole valgono per chi usa l’AI nel marketing?
Per le imprese che usano sistemi di IA vale l’articolo 4 dell’AI Act sull’alfabetizzazione. Dopo la modifica del regolamento Omnibus digitale, in vigore dal 27 luglio 2026, chi usa questi sistemi deve adottare misure per sostenere lo sviluppo delle competenze sull’IA del personale, senza dover garantire un livello specifico per ciascuna persona (Law & Technology; AI Act Service Desk).
Restano valide le regole sulla protezione dei dati personali: i dati dei clienti non vanno inseriti in strumenti di AI senza una base giuridica e senza aver verificato come lo strumento li tratta. Non sono un avvocato: per i casi specifici serve un parere professionale.
L’AI cambia anche il modo in cui i clienti trovano un’impresa?
Sì: sempre più ricerche passano dalle risposte di Google AI Overviews, AI Mode, ChatGPT e altri assistenti. Per essere citati servono pagine indicizzabili, crawler non bloccati e contenuti con dati e fonti. Google, nella sua guida del maggio 2026, precisa che non serve riscrivere i contenuti apposta per l’AI: contano contenuti originali e utili. Ne parlo nella guida SEO per l’AI.
Quali errori evitare?
- pubblicare testi generati senza revisione e senza verifica dei fatti;
- inserire dati riservati in strumenti non approvati dall’azienda;
- introdurre molti strumenti insieme invece di partire da pochi casi misurabili;
- non formare le persone che useranno gli strumenti ogni giorno.
Se vuoi impostare il lavoro con un metodo, trovi il servizio nella pagina AI per marketing e comunicazione e i percorsi nella sezione Formazione AI.